Воронка продаж простыми словами
Воронка продаж – это процесс привлечения, удержания клиентов и ведение их до продажи. Воронка продаж простыми словами – это путь потенциального клиента от первого знакомства с предложением до покупки товара, услуг, информации.
Визуально воронку продаж (англ. sales funnel) изображают в виде конуса, где верхняя, широкая часть соответствует первому знакомству, а дно конуса – закрытию сделки.
Как видно из рисунка, каждый уровень работает по принципу сита, через него проходит отсев к следующему уровню. Идеальную воронку продаж маркетологи видят в форме трубы: сколько зашло в нее заинтересованных клиентов, столько и стали покупателями. На практике осуществить это практически нереально.
Умение построить воронку продаж необходимо владельцам бизнеса, маркетологам, менеджерам по продажам. Это позволит увеличить эффективность вложений в рекламу и повысить прибыль компании в несколько раз.
Для создания правильной воронки продаж надо потрудиться, а начать с изучения информации.
Ознакомившись с предоставленной информацией вы узнаете:
- что такое и где применяется воронка продаж,
- отличия подходов в онлайн и оффлайн бизнесах,
- как работает модель AIDA в воронках продаж,
- получите поэтапный план создания воронки,
- узнаете, как измерять и оптимизировать конверсию на разных этапах воронки.
Если у компании уже есть готовая модель, то вы сможете сделать анализ и улучшить показатели конверсии. Этот вопрос затронем в конце текста.
Воронка продаж. Область применения
По сути воронка продаж присутствует повсюду: от выборов президента до выбора обоев для ремонта. Каждый из нас в тот или иной момент времени становится участником или создателем воронки.
Пример: вывеску магазина видит 1000 человек в день, из них потребность в этих товарах есть у 800, заинтересовались и нашли время зайти в магазин 700 человек, 300 из них спросили у продавца про товары, 150 купили.
Это классической пример для понимания, что такое воронка продаж. На каждом этапе часть потенциальных клиентов по разным причинам отсеивается. Одним не понравилось название магазина, другим вывеска, продавец, товар, цена, у третьих нет средств на покупку здесь и сейчас, четвертым надо посоветоваться с семьей.
То же происходит при продажах через сайт.
Клиенты находят его через поисковые системы или соцсети, смотрят предложения, принимают приглашение подписаться на рассылку или оставить свои контактные данные. Дальше вы взаимодействуете с ними через телефон или рассылку.
Этапы отсеивания потенциальных клиентов называются уровнями или этапами воронки. На каждом уровне работают свои правила, способы привлечения и удержания клиентов.
Такая схема работает при онлайн и оффлайн способах продаж.
Различия в том, что в оффлайн сложнее, а иногда и вовсе невозможно отследить откуда пришел потенциальный клиент: с ТВ рекламы, газеты, флаера и т.д. Это делает более сложным анализ и корректировку эффективности воронки.
Преимущества воронки в онлайн продажах – аналитика и прогнозирование.
- Возможно отследить откуда пришел клиент (яндекс метрика);
- Узнать его поведение и интересы (вебвизор, тепловые карты),
- Быть с ним на связи, начиная с момента получения контактов (отправлять рассылки, интересные предложения, делать допродажи),
- Проводить опросы покупателей, уже совершивших покупку,
- Фиксировать все покупки.
В условиях высокой конкуренции знания о воронке продаж и умение ее создавать, позволят предпринимателям результативно использовать рекламные бюджеты, выстраивать отношения с потенциальными клиентами и получать больше прибыли.
Сегодня прямые продажи теряют позиции, а клиенты требуют мягкого ненавязчивого подхода с учетом их интересов. Об этом говорит новая тенденция магазинов без касс, где клиент сам принимает решение о покупке, развитие онлайн продаж.
Модель AIDA
Понятие воронки продаж пришло в 1989 году. Бвла предложена концепция “воронки приобретения”, основанную на психологии поведения клиента во время принятия решения о покупке. Через 30 лет на свет появилась новая маркетинговая модель AIDA. До сегодняшнего дня она остается рабочей схемой всех маркетологов мира.
AIDA – это концепция созревания клиента от момента первого узнавания о товаре до момента осуществления покупки.
Она состоит из 4х этапов:
- внимание (attention);
- интерес (interest);
- желание (desire);
- действие (action).
Понятие воронки приобретения и концепция созревания клиента собрались в один новый термин – воронка продаж.
В зависимости от вида бизнеса и задач у воронки может быть разное количество этапов.
Но основными всегда остаются 4.
- Привлечение внимания (например, средствами рекламы)
это этап, когда люди уже знают о своей потребности и начинают собирать информацию по этому вопросу. Они заходят в соцсети, кликают объявления в поисковиках, смотрят ролики на Youtube. Этот процесс занимает разное время. Иногда уже на этом этапе происходит покупка. Но чаще это время изучения, оценки информации. - Возбуждение интереса (с помощью правильной подачи информации и прямого контакта с клиентом). Это время, когда клиента можно приручить полезным контентом, отзывчивым общением.
- Возникновение желания. Клиент уже знает, чего хочет, но все еще сомневается, где лучше купить. Это время снять его сомнения (отработка возражений), дать предложение, которое выгодно выделит вас среди конкурентов: бесплатная доставка, подарок, скидку на вторую вещь. Важно ограничить время, когда клиент получит бонус за покупку. Так, он будет принимать решение быстрее.
- Выполнение действия. Это та цель, к которой шли, запуская воронку. После ее достижения работа с клиентом не прекращается. Давайте новые предложения, просите рекомендации и отзывы, поддерживайте связь с клиентом и продолжаете вести клиента до следующей цели. По статистике повторные продажи сделать гораздо проще, потому что сформировались доверительные отношения.
За последние несколько лет роль повторных продаж в общей маркетинговой стратегии компаний становится более значимой.
Причин несколько:
- увеличивается средний чек продажи,
- удержание стоит дешевле привлечения,
- выше лояльность клиента.
В книге “Сервис как конкурентное преимущество” Джона Шоула – известного бизнесмена и консультанта по внедрению сервисной стратегии в крупные компании мира, приведены статистические данные по повторным продажам:
- привлечение новых клиентов обходится компании в 5–10 раз дороже,
- 75% прибыли можно сохранить, удерживая клиента,
- привлечение новых клиентов постоянно дорожает, удержание остается примерно на том же уровне,
- большая база постоянных клиентов с лояльностью к бренду делает сам бренд привлекательным для инвестирования.
5 шагов к созданию воронки продаж
Перейдем к созданию воронки продаж на практике.
Разделим действия на 5 шагов.
1 шаг. Создание, упаковка товара/услуги и разработка УТП (уникального торгового предложения).
По модели AIDA это нулевой этап, происходит до знакомства клиента с компанией. От качества товара и уникальности подачи будет зависит реакция клиента.
“У нас самые низкие цены и самое высокое качество” уже не работает, таких предложений много.
Другое дело: “Купи два и получи третий товар в подарок” или “Не устроило качество? Получите деньги обратно”.
УТП должно зажечь интерес и выделить вас среди конкурентов, решить проблему клиента, апеллировать к выгоде или удовольствию от приобретения.
Для этого изучите аудиторию, ее интересы, боли, потребности, поведение. Зайдите в Яндекс Wordstat, забейте ключевые слова по теме. Зарегистрируйтесь в Яндекс метрике, анализируете поведение ваших посетителей. Затем перенесите наблюдения в контент посадочной страницы и блога.
На этом же этапе создаются посадочные страницы и готовятся профили для рекламы в соцсетях.
В идеале использовать все возможные инструменты для привлечения клиентских масс:
- лендинги (посадочные страницы),
- блоги,
- скрипты продаж,
- e-mail рассылки,
- аккаунты для контекстной рекламы,
- seo-тексты на сайт,
- и другие.
Только после полной готовности к встрече с клиентом начинайте рекламную компанию на привлечение клиентского потока.
2 шаг. Холодные контакты с аудиторией. На этом этапе запускаются доступные каналы привлечения потенциальных клиентов для знакомства с предложением. Это первое касание аудитории с компанией.
Если мы говорим об оффлайн продажах, то на этом этапе важно мастерство продавцов. Если речь идёт об онлайн продажах, то здесь играет роль качество контента, с которым знакомится посетитель ресурса. Большую роль играет юзабилити (удобство пользования) сайта, готовность консультанта ответить на вопросы.
На этом этапе закрывается не более 10% продаж, только самые решительные или ограниченные по срокам клиенты делают покупку с первого касания.
3 шаг. Разжигание интереса к предложению. Здесь идут в ход различные вкусности и бонусы:
- получение бесплатного полезного контента в e-mail рассылках,
- конкурсы и розыгрыши в соцсетях,
- оффлайн мероприятия для знакомства с продуктом и другие.
4 шаг. Убеждение в исключительности предложения. На этом этапе необходимо снять сомнения и отработать возражения. Работа с теплой базой клиентов и доведение до горячего состояния предложением, от которого невозможно отказаться.
5 шаг. Действие, покупка. Клиент дошел до низа воронки и закрыл ее покупкой товара.
Чтобы подтолкнуть клиента к этому шагу, примените принцип прямых продаж. На этом этапе продажа “в лоб” работает лучше. При этом клиент считает, что решение принял самостоятельно.
Закрытие сделки – цель воронки продаж. От количества сделок зависит результат работы воронки в целом. Показатель результативности воронки продаж называется конверсия.
Рассмотрим подробнее это понятие.
Конверсия. Анализ эффективности воронки продаж
Конверсия – это соотношение совершенных действия к возможным, выраженное в процентах. Конверсия может быть рассчитана на каждом этапе воронки.
Формула конверсии: совершенные делим на возможные, умножаем на 100.
Чтобы сразу стало понятно, как рассчитывать конверсию, рассмотрим примеры из онлайн и оффлайн бизнеса.
Например, мимо магазина проходило 1000 прохожих, из них в магазин по рекламному баннеру зашли 100 посетителей. Считаем конверсию по формуле: 100:1000х100=10%
То есть результативность баннера (конверсия) – 10%.
Из 100 зашедших в магазин купили 7
7:100х100=7%
Результативность воронки продаж 7%.
Пример с онлайн бизнесом. По контекстной рекламе было 1000 показов. Из них 400 перешли на сайт. Конверсия этого этапа равна 40%.
Из 400 посетителей 20 оставили контакты. Конверсия этого этапа равна 20:400х100=5%
Чем выше конверсия, тем выше показатели всей воронки продаж. Зная конверсию, легко анализировать результативность каждого этапа, предпринимать действия для улучшения показателей.
Оптимизация конверсии
Анализировать и оптимизировать конверсию нужно как для экономии бюджета на рекламную компанию, так и для увеличения прибыли.
Отследить конверсию не сложно, например:
- подсчитать сколько подписок сделано с таргетированной рекламы,
- сколько перешли на сайт по объявлению контекстной рекламы,
- сколько контактов оставили посетители сайта,
- возвратились ли покупатели для повторной покупки.
Зная эти показатели, можно увеличивать результативность, выбирать те источники привлечения трафика, конверсия которых выше.
Увеличивать конверсию можно:
- созданием новых уникальных предложений (УТП),
- организацией бесплатной доставки,
- увеличением показов баннера,
- улучшением контента
- другими способами.
Вот еще примеры, где видно, как оптимизация конверсии помогла клиентам получать больше заявок.
Проверенный способ отследить эффективность контента – провести А/В тестирование. Например, запускаете объявления с разными заголовками или делаете две посадочные страницы с одинаковым контентом, но с различным расположением кнопки заказать, подписаться. Вариантов много, они требуют времени, средств, но результат в виде увеличения продаж того стоит.
По мере роста бизнеса даже правильно настроенная воронка продаж нуждается в корректировке. Нет идеальной воронки для всех направлений, как нет двух похожих бизнесов.
Поэтому каждый требует индивидуальной проработки, анализа, способов улучшения конверсии.
Заключение
Мы рассмотрели, что такое воронка продаж, как создавать, отслеживать и улучшать конверсию.
На примерах показано, как воронка работает в онлайн и оффлайн бизнесе.
Создание воронки продаж – ответственная работа, требует внимательного и разностороннего подхода. Увеличивая конверсию на каждом из этапов, можно добиться повышения прибыли в 2-3 и более раз.
